Разновидности вертикальных маркетинговых систем. Планирование системы распределения товаров
Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.
Распространение вертикальных маркетинговых систем
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец 5 . ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем (рис.7).
Рис. 7. Основные типы вертикальных маркетинговых систем
Первая – система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
Вторая – система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма “Кока-кола” выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
Третья – система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания, в мотельном бизнесе.
Помимо вертикальных маркетинговых систем, другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.
Подобную интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами . В этом случае у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Как правило, многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация “Дженерал электрик” продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, так и на прямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.
Система распределения продукции (товаров) - это механизм, с помощью которого товар поступает от производителя к конечному покупателю.
система распределения товаров действительно необходима многим предприятиям по определения. Сущность этого механизма сводится к тому, чтобы выбрать наиболее эффективный с точки зрения трудовых, денежных, временных и других средств.
Правильное понятие систем распределения продукции очень важно для любого предприятия, так как если этот механизм даст сбой – это будет сильным ударом для всей компании.
Понятие каналов распределения
По количеству посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня.
Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием посредников, т. е. производитель напрямую работает с потребителем, а каналы первого уровня – наличием одного посредника, и т. д. Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников Трехуровневый канал включает трех посредников.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его
Каналы распределения подразделяются на горизонтальные и вертикальные.
Функции каналов распределения
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.
4. Традиционные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них - самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.
В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка.
Виды вертикальных маркетинговых систем:
Корпоративные .
Договорные
Управляемые .
Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной , если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.
5.Прямой сбыт и его разновидности
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть фирмы, а также продажа по объявлениям. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.
6.Косвенный сбыт и его разновидности
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
7. Электронная торговля как особый канал распределения товаров
Электронная торговля – это торговля через сеть помощи компьютеров покупателя и продавца товара, предметом электронной торговли может быть любой вар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т.п.). Сегодня основными товарами электронной торговли являются: продовольственные товары, промышленные товары, информационный продукт.
Для заказчиков:
выбор качественной продукции и услуг по доступным ценам;
расширение числа поставщиков;
сокращение финансовых и временных затрат на подготовку сделок за счет применения электронного документооборота.
Для поставщиков:
экономия времени и средств на представление аукционных предложений в электронной форме;
экономия времени при аккредитации на электронной торговой;
снижение коррупционных рисков, честная борьба за право подписи контрактов.
Процесс планирования системы распределения предусматривает осуществление таких этапов:
Этап 1. Выявление альтернативных систем распределения
Принимая решение относительно налаживания сбыта своих товаров, фирма может воспользоваться цепочкой независимых посредников или выбрать такую систему распределения, при которой все субъекты канала-фирма-производитель, оптовая и розничная торговля - действуют как единая система, объединить усилия с другими компаниями одного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтобы охватить разные сегменты рынка. Названные варианты выражают содержание альтернативных систем распределения, которые может выбрать компания:
> традиционная система;
> вертикальная маркетинговая система;
> горизонтальная маркетинговая система;
> многоканальная (комбинированная) маркетинговая система.
Традиционная система распределения
Традиционная система - это совокупность независимых компаний, в которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя без внимания эффективность канала в целом.
1. Производитель - потребитель - это канал нулевого уровня. Производитель осуществляет прямой маркетинг - сам реализует товар. При этом варианте распределения фирма-производитель избегает расходов на дистрибьюторов, сохраняет контроль над продажей товаров.
2. Существует несколько вариантов методов прямого маркетинга: продажа товаров дома; продажа товаров через магазины, принадлежащие производителю; продажа по телефону (телемаркетинг); продажа по каталогу; реклама, предполагающая прямой отклик.
3. Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал). Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их конечным покупателям (потребителям). Прямые поставки розничной торговли, минуя оптовиков, становятся с ее укрупнением экономически выгодными.
4. Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель - типичный канал второго уровня, при использовании которого производитель продает свой товар оптовикам, которые перепродают его розничным торговцам. Этот тип канала распределения особенно экономически выгоден небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиями.
5. Производитель - агент - розничный торговец - потребитель. Такой вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных агентов, которые посещают розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровне.
6. Производитель - агент - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель (трехуровневый канал) - компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот, в свою очередь, - с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи. Компании могут также воспользоваться услугами брокеров для реализации своей продукции. Выход на зарубежные рынки может осуществляться через агентов и брокеров.
Многие компании используют альтернативные традиционной системе распределения вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
В отличие от традиционных каналов распределения, где ни один из участников канала не имеет полномочий распределять функции и контролировать других, вертикальные интегрированные системы распределения такую возможность предоставляют.
Вертикальные маркетинговые системы предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиление влияния на рынок. При этом один из участников канала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу по координации действий.
Существуют три формы вертикальной координации:
> корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
> административные вертикальные маркетинговые системы;
> договорные вертикальные маркетинговые системы.
Корпоративные (интегрированные) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, за всеми стадиями производства и сбыта. При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговли.
Административные (контролируемые) вертикальные маркетинговые системы - форма интеграции функций распределения, которая не предусматривает договорных обязательств и существует благодаря высокой репутации одного из участников системы. Роль лидера при этом принадлежит одному из самых могущественных участников систем. При этом лидер получает поддержания продавцов в виде выделения торговой площади, организации экспорта товаров, мероприятий по стимулированию сбыта.
Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими посредниками, в которых подробно определяются права и обязанности участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных ВМС:
> добровольно созданные системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматривается обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей для эффективной конкуренции с разветвленными сетями крупных организаций;
> кооперативы розничных торговцев - это объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организуют рекламу. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально;
> франчайзинговые системы - предусматривают передачу франшизерам (производителем или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием компании участникам канала (франчайзи, например, розничным магазинам), которым часто предоставляются эксклюзивные права на определенной территории..
Параллельно с развитием вертикальных развиваются горизонтальные маркетинговые системы.
Горизонтальные маркетинговые системы - предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей усиливает позиции фирм. При этом объединяться могут и фирмы-конкуренты И фирмы, которые между собой не конкурируют.
Комбинированная (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) - для обслуживания одного сегмента рынка, двухуровневый канал - производитель - розничная торговля - для другого сегмента и тому подобное.
Этап 2. Определение целей и задач распределения
Цели распределения являются критериями выбора каналов распределения и подчинены загальнофірмовим и маркетинговым целям. После постановки целей определяются конкретные задачи распределения, то есть функции, которые должны быть реализованы в конкретной рыночной ситуации.
Этап 3. Выбор структуры канала
Главное решение относительно структуры канала - стратегия охвата рынка, то есть ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу через максимально возможное количество посредников, например, розничных точек. Здесь существуют три варианта:
> интенсивное распределение;
> выборочный (селективный) распределение;
> эксклюзивное распределение на правах исключительности.
Интенсивное распределение предполагает размещение и реализацию товаров через максимально возможное количество торговых точек. Практически любое предприятие розничной торговли, готовое продавать определенный товар, получает на это право. Это товары повседневного спроса (зубная паста, моющие средства), некоторые вспомогательные товары промышленного значения бумага, сырьевые продукты. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии на масштабах производства, выпуская доступную для многих потребителей продукцию большими сериями. Однако интенсивное распределение имеет и свои недостатки - фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою продукцию на рынке.
Селективное распределение предусматривает заключение поставщиком договора с несколькими, но не со всеми посредниками, которые проявляют заинтересованность к реализации товара. Среди товаров, при сбыте которых селективный распределение получил наибольшее распространение, - бытовая техника, электротовары, модная одежда и др.
Эксклюзивное распределение (на правах исключительности) заключается в том, что производители предоставляют посредникам исключительное право продажи товара на определенном региональном рынке.
При распределении на правах исключительности предприятие-производитель может рассчитывать на поддержку торговых посредников в продвижении своей продукции. Получив от производителя исключительное право на реализацию его изделий, торговый посредник сам прилагает усилия к повышению эффективности рекламы, пытается привлечь внимание потребителей к товару.
При выборе оптимального канала распределения существуют следующие подходы:
> стоимостный подход (сравниваются затраты на каждый альтернативный вариант);
> научно-управленческий, при котором используются теория решений и операционные исследования;
> субъективно-объективный подход, при котором альтернативные каналы оцениваются по важнейшими факторами (необходимые инвестиции, ожидаемая прибыль, опыт фирмы на рынке) и другие.
Этап 4. Разработка стратегии коммуникаций в канале распределения
Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмы-производителя определиться, какую коммуникационную стратегию влияния на посредника стоит выбрать:
> проталкивание;
> притяжение;
> комбинированную коммуникационную стратегию.
Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах предприятий розничной торговли лучшие места и поощрять потребителей к покупке товаров фирмы. Она предусматривает:
> предоставление права эксклюзивного сбыта на определенной территории;
> оптовые скидки;
> оплата расходов по гарантийному обслуживанию;
> выделение средств на стимулирование сбыта;
> поставка товаров за счет фирмы;
> обучение персонала, конкурсы по продажам.
Стратегия привлечения предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их положительного отношения к товару и марки для того, чтобы потребитель сам требовал этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой:
> предоставление бесплатных товаров;
> купоны, которые предоставляют право возврата части денег.
Комбинированная стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом возникает важный вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии привлечения и стратегии проталкивания.
Во-первых, это зависит от целей: стратегия проталкивания, как отмечалось, имеет целью побудить посредников заниматься определенной торговой маркой и является эффективной в случае, если выделить значительные средства на рекламу в средствах массовой информации для фирмы на данном этапе нереально.
При выведении известной марки на рынок, наоборот, именно стратегия привлечения может оказаться оптимальной.
Во-вторых, выбор коммуникационной стратегии зависит от товара: производители товаров промышленного назначения отдают предпочтение стратегии проталкивания, а производители известных марок потребителей товаров - стратегии притягивания. При этом недостаточное внимание к формированию лояльностью посредников может иметь печальные последствия для фирмы (например, снижение посредником рекламных усилий).
Выбрав оптимальный канал распределения и стратегию влияния на посредников, следует определиться, с какими из них конкретно будет работать фирма, как их мотивировать, оценивать.
Этап 5. Решение об управлении каналами распределения
Выбор конкретных посредников по сути является первым компонентом процесса управления каналами распределения, который требует:
> выбора посредников;
> мотивации участников канала распределения;
> оценки и контроля деятельности участников канала;
> урегулирование конфликтов.
Выбор посредников
В пределах оптимального канала выбор непосредственных участников распределения должен осуществляться с учетом следующих критериев:
o финансовое положение - широкие финансовые возможности, стабильное финансовое положение, опыт в ведении дела в определенной сфере бизнеса свидетельствуют в пользу потенциального агента;
o организация и основные показатели сбыта - наличие разветвленной сбытовой сети, высокие темпы товарооборота является определенной гарантией эффективного сбыта продукции фирмы;
o продукция, сбыт которой осуществляет посредник - предпочтение следует отдавать посредникам, которые уже занимаются сбытом продукции вашего предприятия. Еще один плюс в пользу посредника - высокое качество изделий, которые он реализует;
o общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник - если таких товаров много, то прежде чем выбрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет уделено достаточное внимание;
o репутация среди клиентов;
o охвата рынка:
В географическом разрезе следует избегать дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;
В отраслевом разрезе сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные сегменты потребителей;
Периодичность получения заказов - что реже поступают заказы, тем меньше вероятность сохранения своего присутствия в бизнесе;
o запасы и складские помещения - готовность посредника поддерживать запасы на уровне, необходимом для регулярного снабжения потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необходимым для обработки грузов;
o управление - уверенное лидерство в своей сфере всегда является гарантом успеха. Итак, одно из направлений изучения дилера - оценка его агрессивности на рынке.
Мотивация участников канала распределения
Вторая составляющая процесса управления каналами распределения связана с выбором мотивов, адекватных ожиданиям посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов: денежное вознаграждение; право на эксклюзивный сбыт товара на определенной территории; ресурсная поддержка; тесные партнерские отношения.
Основной принцип построения взаимоотношений в цепочке "производитель - посредник" - длительные отношения, подкрепленные соответствующими формами поддержания сотрудничества, и финансовая заинтересованность.
Оценка и контроль деятельности участников канала
Принятие решения относительно продолжения или прекращения сотрудничества с посредником основывается на результатах его деятельности, основными критериями которой являются:
> объемы сбыта в стоимостном и натуральном выражении;
> прибыльность;
> величина товарных запасов;
> время доставки товаров потребителям;
> количество новых клиентов;
> информация о рынке, которую дистрибьюторы предоставляют производителю;
> участие в программах стимулирования сбыта;
> уровень обслуживания клиентов;
> качество демонстрации товара в витринах и на полках магазинов. Если по результатам оценки окажется, что эффективность деятельности конкретного посредника или эффективность системы каналов распределения оставляет желать лучшего, нужно будет принять решение об изменениях, поиск новых посредников или модификацию всей системы распределения.
Управление конфликтом
Ни одна из представленных выше систем распределения не является идеальной и неизбежно приводит к конфликтам между участниками канала, причинами которых могут быть различные цели; конкуренция различных каналов распределения, что может быть вызвано тем, что, реализуя товары через различные каналы, производитель "провоцирует" конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории; несогласованность в работе участников канала.
Напомним, что выбор канала сбыта является стратегической задачей. Назовем основные элементы стратегии распределения:
> прямой (или косвенный) сбыт;
> оптимальный канал сбыта;
> интеграция в канале;
> коммуникационная стратегия;
> определение оптимальных путей сбыта товара, размещение складов.
Понятие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) используются в работах многих ученых (Дойль П., Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж.- Ж. и другие), под которыми они понимают координируемые какой-либо компанией вертикальные структуры - каналы сбыта, каналы распределения и маркетинговые каналы. Управление каналами может осуществлять производитель, вендор , оптовый посредник (дистрибьютор) или розничный торговец (дилер, реселлер ).
В США на рынке потребительских товаров именно вертикальные маркетинговые системы, то есть структурированные каналы, составляют 70-80% всего рынка .
В самом общем случае вертикальные маркетинговые системы можно разделить на два вида:
- - структурированные маркетинговые системы, формируемые каким-либо субъектом рынка на определенных условиях;
- - неструктурируемые маркетинговые системы, когда каждый участник действует независимо, стараясь получить для себя наибольшую выгоду, принимая в расчет только такие факторы, как уровень конкуренции, доходность потребителей, состояние спроса и пр. П. Дойль такие системы называет конвенционными маркетинговыми системами .
Возможные варианты вертикальных маркетинговых систем приведены на рис. 2.8.
Рис. 2.8. Типология вертикальной структуры маркетинговых систем Пояснение. В выделенных квадратах условно показаны возможные «владельцы», формирующие базовые требования по условиям сделок другим участникам маркетинговой системы, а стрелками указаны направления воздействия.
Из рис. 2.8 можно сделать вывод, что к управляемым вертикальным маркетинговым системам относятся корпоративные, управляемые и комбинированные, в то время как контрактные системы относятся к саморегулируемым структурам.
Развитие долгосрочных отношений между поставщиком и посредниками путем взаимоинвестирования или заключения долгосрочных стратегических соглашений позволяет повысить конкурентоспособность участников вертикальной маркетинговой системы за счет эффекта синергизма материальных, финансовых и маркетинговых ресурсов. Например, в интегрированной системе расходы на логистику можно снизить, исключив из процесса сбора заказов торговых представителей, товароведов, операторов и т. д. Для этого необходимо автоматизировать процесс, объединив программные продукты дистрибьютора и ритейлера. В торговых сетях и у дистрибьюторов функции подачи и получения заказов возложены на человека. Отсюда большие издержки на содержание персонала, ошибки, отсутствие товара на полках, рост себестоимости продукции и, как следствие, потеря прибыли во всей цепочке.
Одним из самых распространенных организационных форм маркетинговых систем являются каналы товародвижения, играющие особую роль в организации взаимодействия с потребителями. В тоже время существуют определенные проблемы в понятийном аппарате, относящемся как ко всей маркетинговой системе, так и к каналам товародвижения, поскольку разными авторами последние трактуются по разному (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Семантический анализ понятий каналов товародвижения
Существенные признаки |
Ф. Котлер |
Ж.-Ж. Ламбен |
Б. Розенблум |
Л. Штерн |
Субъекты канала принадлежат одному владельцу |
Корпоративные |
Интегрированные |
Корпоративные |
«Жесткая» вертикальная интеграция |
Субъекты канала - юридически и финансово независимые друг от друга. Канал управляется или контролируется наиболее «сильной» компанией |
Управляемые |
Контролируемые |
Управляемые |
Управляемые:
|
Взаимодействие в канале осуществляется на паритетных условиях |
Контрактные |
Договорные |
Договорные |
Контрактные |
Имеет место комбинация их нескольких признаков |
Комбинированные каналы |
Из табл. 2.3 видно, что наиболее принципиальное терминологическое различие касается каналов, принадлежащих одному владельцу, которые называются корпоративными (Ф. Котлер, Б. Розенблум) или интегрированными (Ж.-Ж. Ламбен, Л. Штерн), правда, Л. Штерн уточняет, что это относится к варианту «жесткой» интеграции.
Проведем более детальный анализ вертикально-интегрированных маркетинговых систем (ВИМС).
1. Корпоративные вертикально-интегрированные маркетинговые системы
В этом случае вертикально-интегрированная маркетинговая система принадлежит одному владельцу. Интеграция на праве единоличного владения позволяет полностью контролировать товародвижение, финансовые потоки и маркетинговые программы. Подобный вид вертикальной интеграции также позволяет внедрять новые способы работы с потребителями, обучать персонал, эффективнее формировать общую культуру и имидж производителя. То, что корпоративный канал принадлежит одному владельцу, позволяет предотвратить проникновение в него конкурентов. В то же время владелец канала несет на себе всю финансовую ответственность в случае его неэффективной работы. Теряется адаптационная способность к быстрым изменениям внешней среды или поведения потребителей. Такое ведение бизнеса в России особенно заметно в последнее время. Те, кто занимался розничной торговлей, взялись за оптовую торговлю или организовывают производство (интеграция вверх). Производители, наоборот, осуществляют интеграцию вниз, создавая оптовые (торговые дома) и розничные каналы (магазины, интернет-торговлю В2С и т. д.).
В целом достоинством вертикально-интегрированных маркетинговых систем является возможность разработки и реализации единых стратегий, что приводит к синергетическому эффекту. Компания- владелец ВИМС действует в рамках своей миссии, корпоративных, рыночных и конкурентных стратегий и для каждого участника разрабатывает маркетинговые стратегии, исключая их противоречие и антагонизм.
2. Контрактные ВИМС
Контрактные ВИМС состоят из цепочки независимых фирм, координирующих свою работу в канале путем заключения договоров на добровольной основе, определяющих права и обязанности участников.
Цель - достичь лучших коммерческих результатов, чем если действовать в одиночку. Контрактные вертикально-интегрированные маркетинговые системы существуют двух видов.
Договорные соглашения о сотрудничестве, когда объединяются финансовые и маркетинговые ресурсы между оптовыми и розничными предприятиями или между производителями и посредниками.
Соглашение о привилегиях, когда владелец привилегии предоставляет посреднику исключительные права (франшизу) на реализацию товаров или услуги.
Если ВИМС основана на принципах добровольного объединения, то каждый участник может сотрудничать на контрактных условиях. Условия сотрудничества - селективные или эксклюзивные соглашения. В этом случае имеет место частичная координация стратегий внутри данной маркетинговой системы. Чем выше уровень интеграции компаний, тем больше возможности согласования стратегических действий как по отношению к развитию сбыта, так и с точки зрения противодействия компаниям, не входящим в данную систему. Как отмечает П. Диксон, доверие и взаимопонимание, созданные в процессе совместной работы, значат больше, чем отдельные статьи контракта . Отметим, что контрактные ВИМС имеют как свои плюсы, связанные с большей гибкостью, динамизмом функционирования, так и минусы, не позволяющие достичь глубокого уровня взаимодоверия.
3. Управляемые ВИМС
В этом случае управление вертикально-интегрированными маркетинговыми системами достигается благодаря мощности одного из его участников. Под мощностью понимается такой статус компании, который вынуждает других участников ВИМС принимать ее условия сотрудничества. Управление каналом может быть осуществлено производителем, оптовой или розничной компаниями. Вертикальноинтегрированные маркетинговые системы рассматриваемого типа могут быть полностью или частично управляемыми. Компания-«в лад елец» канала координирует стратегические и оперативные действия других участников. Следует отметить, что механизм управления под эгидой «владельца» ВИМС с точки зрения формирования ценностей для его участников и потребителей изучен мало и требует дальнейшего исследования.
4. Комбинированные ВИМС
Крупные компании вынуждены создавать комбинированные вертикально-интегрированные маркетинговые системы, чтобы расширить свое присутствие на нескольких рынках или привлечь такие сегменты потребителей, обслуживать которые самой компании невыгодно. Кроме этого, некоторые поставщики почувствовали, что собственные оптово- розничные структуры не способны эффективно формировать дополнительные ценности для потребителей, как это делают некоторые независимые фирмы. Поэтому, оставляя собственные маркетинговые системы, производители все активнее сотрудничают с независимыми структурами, обладающими специальными компетенциями и дополнительными ресурсами. Формирование комбинированных ВИМС возможно двумя путями:
- - создать параллельную с собственной (корпоративной) маркетинговой системой, управляемую маркетинговую структуру;
- - внутри корпоративной ВИМС заменить какую-либо свою структуру на более эффективную независимую. Например, производитель может иметь собственное оптовое звено, но убрать свою розничную сеть, включив в состав корпоративной ВИМС независимые розничные сети.
По сравнению с конвенционными каналами вертикальноинтегрированные маркетинговые системы обладают существенными преимуществами.
Во-первых, исключается дублирование управленческих, логистических, маркетинговых функций, что способствует снижению операционных и транзакционных издержек.
Во-вторых, минимизируется вероятность возникновения межфирменных конфликтов участников ВИМС.
Корпоративные вертикально-интегрированные маркетинговые системы имеют недостатки, в первую очередь, связанные с централизацией управления, что часто приводит к запоздалым реакциям на новые рыночные изменения.
Под централизацией или децентрализацией корпоративных ВИМС подразумевается перечень полномочий, которые их владельцы делегируют дочерним компаниям или другим своим подразделениям, работающим на региональных или международных рынках.
Решение вопроса о степени централизации ВИМС особенно актуально, когда имеет место многоуровневая маркетинговая сеть, состоящая из множества производственных, оптовых и розничных дочерних структур. Каждый вариант уровня централизации имеет свои преимущества и недостатки (табл. 2.4).
С точки зрения теории управления наиболее оптимальный вариант - разумное использование принципов централизации и децентрализации работы дочерних структур компании, позволяющих реализовать преимущества того или иного подхода и максимально исключить их недостатки.
Таблица 2.4
Преимущества и недостатки централизации/децентрализации
ВИМС
кации принимаемых решений Возможность формирования единой корпоративной культуры и имиджа. Возможность оптимального распределения ресурсов между участниками. |
вающих особенность каждого рынка сбыта. Снижается инициатива и ответственность участников. |
|
Децентрализация |
Позволяет учесть местные особенности каждого рынка сбыта. Позволяет более гибко и адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации и поведение потребителей. Повышается ответственность, инициатива и мотивация участников. |
Сложность финансового контроля, если число участников велико. Рост числа сотрудников за счет дублирования функций. Сложность соблюдения единой корпоративной культуры, фирменного стиля компании, политики взаимодействия с потребителями. Рост общих издержек. |
Рассматривая структуру взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых системах, нужно принимать во внимание возможность существования диагональных и встречных материальных, коммуникативных и других видов взаимодействия. Диагональное взаимодействие имеет место, например, когда розничная компания выходит на оптовый рынок с товарами поставщика. Так, розничная сеть «Лента» в своих гипермаркетах реализует товары населению (розничная торговля) и индивидуальным предпринимателям (оптовая торговля). Встречная торговля предусматривает предложение поставщику своего ассортимента, которым располагает покупатель. Филипп Катеора (Cateora) предложил использовать встречную торговлю при разработке общей маркетинговой стратегии компании . По наблюдениям упомянутого автора, встречная торговля применяется в тех случаях, когда другие способы проведения сделки не были доступны. Встречная торговля, осуществляемая в маркетинговых системах, повышает уровень взаимодействия бизнес- субъектов, переводя их в стратегическую плоскость, поскольку возрастают глубина и частота взаимосвязей, увеличиваются показатели товарооборота.
По нашему мнению, диагональные и встречные виды взаимодействия являются второстепенными по отношению к вертикальным или горизонтальным структурам маркетинговой системы, которые являются основными с точки зрения формирования потребительской ценности.
Процесс вертикальной интеграции, вовлекающий в себя поставщика и посредников, способствует повышению эффективности благодаря сокращению накладных управленческих расходов, маркетинговых и логистических инвестиций, слиянию информационных систем и совершенствованию управления и контроля за всеми бизнес-процессами, происходящими в канале. П. Диксон приводит необходимые условия, когда вертикальная интеграция становится выгодной :
- - уровень конкуренции в сфере обслуживания клиентов на рынке поставщиков снижается, тем самым создавая условия для вертикальной интеграции вверх;
- - наличие сложностей в измерении общих экономических показателей деятельности канала, что означает утрату контроля;
- - конкуренты пользуются закрытой информацией поставщика для повышения собственной эффективности;
- - неопределенность общей ситуации вызывает необходимость адаптации;
- - проводятся широкомасштабные и/или частые операции, дающие экономию на масштабах и охвате, которой фирма скорее воспользуется сама, чем уступит партнерам по каналу;
- - необходимо защитить уникальную продукцию, торговые секреты и приемы маркетинга от посягательств конкурентов.
Отношение ученых-экономистов и практиков к вертикальной интеграции в целом неоднозначно. По мнению некоторых исследователей, рыночные отношения эффективнее интеграционных, поскольку они позволяют автоматически «очищаться от балласта», т.е. своевременно и бескомпромиссно производить сокращение штатов и излишних затрат, поддерживать конкурентоспособность предприятия .
По мнению других специалистов (Э.Т. Кофлан, Л. Штерн, А.И. Эль- Ансари и др.), существование «особых» отношений между данным предприятием и ближайшим его рыночным окружением способно принести положительные результаты, особенно в тех случаях, когда контроль «интегратора» над ключевым видом ресурсов усиливает его конкурентоспособность . Лучшее информационное обеспечение предприятия в случае интеграции вверх и вниз, в том числе более точное знание потребностей покупателя и угроз колебаний в ресурсном обеспечении со стороны поставщиков, позволяет «интегратору» предвидеть возможные изменения в окружающей предприятие среде и лучше подготовиться к ним.
Л. Штерн с коллегами обращают внимание на выбор стратегий создания вертикального канала, разделяя их на «жесткие» и «гибкие» варианты вертикальной интеграции . Под «жесткой» интеграцией они понимают создание корпоративного канала за счет инвестирования в новые предприятия или поглощение существующих. Стратегия «гибкой» интеграции состоит в добровольном объединении субъектов канала на основании заключенных договоров о сотрудничестве, а не в поглощении.
Анализ достоинств и недостатков различных вариантов каналов представлен в табл. 2.5.
Таблица 2.5
Достоинства и недостатки различных типов каналов
Достоинства |
Недостатки |
Целесообразность применения |
|
Корпоративный |
Компании имеют возможность снизить затраты, особенно постоянные, за счет эффекта «масштаба» и тем самым увеличить прибыль. Имеется возможность предложить потребителям качественные услуги. Позволяет более полно реализовать «ключевую компетенцию» компании. Компания может контролировать все процессы, происходящие в канале. Имеет место синергизм маркетинговых усилий |
Уровень возможностей компании может оказаться недостаточным для глубокого проникновения или расширения масштаба рыночного присутствия. Возможно снижение мотивации сотрудников структур компании. Сложность переключения канала на другой вид деятельности (при диверсификации). Сложность управления всеми элементами вертикальной структуры |
Применяется в случае, если стоимость услуг сторонних организаций выше, чем если бы компания сама создала собственный канал. Имеет место дефицит соответствующих компаний- партнеров. Покупатели предпочитают иметь дело с производителями. Продвижение на рынок нового уникального или технически сложного продукта |
Достоинства |
Недостатки |
Целесообразность применения |
|
Контрактный |
Повышаются маркетинговые возможности, а также возможности закупок и реализации товаров. Контракт учитывает интересы всех сторон. В контрактном канале все участники имеют права, пропорционально их вкладу в его организацию |
Небольшие компании могут иметь мало привилегий по отношению к более крупным компаниям |
Для повышения конкурентной позиции компаний, входящих в канал. Для получения дополнительной прибыли за счет эффекта масштаба |
соглашения |
Является наименее рискованной формой создания бизнеса. Имеется возможность продвижения единого бренда. Для франчайзера снижается риск, который может иметь место в случае прямого присутствия |
Франчайзинговые соглашения часто заключаются так, что франчайзер имеет больше преимуществ, чем франчайзи |
Применяется как метод выхода на новые рынки или для более глубокого внедрения на существующем рынке |
Управляемый |
Снижается потребность в инвестировании. Компания получает доступ к ресурсам и инновациям участников канала. Компания, формирующая канал, может исключать некоторых партнеров, заменяя их более эффективными. Специализированная компания-партнер |
Участник канала может одновременно работать с конкурентами. Могут не совпадать цели и стратегии разных участников канала. Участники канала часто «тянут» одеяло на себя, что создает условия для конфликтов |
Применяется, если компания, формирующая канал, использует стратегию малых или средних инвестиций в маркетинговый канал. Применяется, если на рынке существуют специализированные компа- |
В соответствии с концепцией, принятой в данном исследовании, снижению издержек координации и компромиссов способствует развитие доверия между бизнес-партнерами интегрированной маркетинговой системы. Доверительные межсубъектные взаимодействия переводят многие процедуры с формального на неформальный уровень. Эффективность координации зависит от умения и возможностей «владельца» маркетинговой системы организовать взаимодействие на каждом уровне вертикальной цепочки формирования ценности для потребителей, а также от его умения использовать рыночную власть по отношению к своим партнерам.
Рассматривая положительные и отрицательные стороны совместной деятельности бизнес-единиц, целесообразно привести мнение М. Портера, отметившего, что редко встречаются случаи, когда все бизнес- партнеры получают равноценные преимущества объединения . Издержки совместной деятельности он делит на три вида: издержки координации; издержки компромиссов; издержки негибкости.
Осуществляя совместную деятельность, бизнес-партнеры должны координировать свои усилия в таких областях, как общее планирование, контроль, разрешение проблем и возможных конфликтов. Издержки координации включают потерянное время, которое персонал тратит на организационные вопросы и, возможно, деньги. Издержки компромиссов предполагают взаимные уступки, на которые идут компании в процессе стратегического взаимодействия. Такие уступки не всегда являются оптимальными для каждой компании, не обладающей необходимой властью в канале. Издержки негибкости проявляются в снижении скорости реакции на действия конкурентов. Дойль П., рассматривая проблемы интегрированных структур, отмечает, что в настоящее время многие компании отказываются от интеграции из-за изменившейся внешней среды, предпочитая отдавать некоторые функции не зависимым компаниям - поставщикам, дистрибьюторам и партнерам, а цепочка создания ценности все в большей степени интегрируется в систему предоставления решений для потребителей .
- Вендор (vendor) - продавец. Вендором может считаться производитель илилюбой посредник.
- Реселлер (reseller) - торговый посредник, вносящий в товар добавочнуюстоимость за счет кастомизации товарного предложения и предоставления клиентам различных дополнительных услуг. От компаний-интеграторов реселлерыотличаются тем, что они преимущественно работают с готовыми продуктами, вто время как «интеграторы» занимаются формированием продукции для потребителя (заказчика), получая необходимые комплектующие и другие необходимые составляющие потребительской ценности от других участников маркетинговой системы. Понятия «вендор» и «реселлер» используются, преимущественно, в сферецифровых технологий (рынки компьютеров, комплектующих для них, IT-технологий).
Введение
Устаревание каналов сбыта - закономерное явление. Необходимо постоянно держать руку на пульсе событий и по мере устаревания каналов их изменять.
Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.
Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них - самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.
Объект исследования- рынок розничной торговли.
Цель работы- изучение современных тенденции в развитии розничного товарооборота.
Исходя из цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить рынок розничной торговли;
- проанализировать горизонтальную и вертикальную маркетинговую систему;
- дать маркетинговый прогноз.
При написании реферата использовалась литература ведущих авторов в экономической и коммерческой области.
1. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы
В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как на временной, так и постоянной основе. Пример ГМС - компания Dr. Pepper, которая, не обладая достаточными мощностями для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничающие с компанией Coca-Cola.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка. Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели. Вертикальная маркетинговая система включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, действующих в единой системе. Обычно один из членов канала определяет и контролирует деятельность остальных. Он обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Доминирующие позиции в ВМС может занимать производитель, оптовик либо розничный торговец .
Виды вертикальных маркетинговых систем:
1. Корпоративные. Последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении. В корпоративной ВМС все компании, осуществляющие последовательное товародвижение - от производства до реализации товаров конечным потребителям, находятся в единоличном владении.
2. Договорные. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующей программой действий. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции, связанных договорными отношениями и координирующей программой деятельности для достижения больших коммерческих результатов. Различают три вида договорных ВМС: добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.
3. Управляемые. Координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из участников. В управляемой ВМС руководство осуществляет крупнейший участник, обычно производитель товаров под известной торговой маркой.
Не вошедшие в ВМС розничные торговцы создают специализированные магазины, обслуживающие непривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка. В результате происходит поляризация розничной торговли: с одной стороны крупные организации, работающие в ВМС, с другой - отдельные специализированные магазины. Такая двойственность создает неудобства для производителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками. Вертикальные маркетинговые системы постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием специализированного производства. Таким образом, конкуренция идет не между независимыми компаниями, а между целыми системами (корпоративными, управляемыми, договорными ВМС), борющимися между собой за снижение затрат и привлечение покупателей .
Раньше, работая на единственном рынке, компания использовала один канал распределения. Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной, если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.
Увеличение каналов распределения выгодно компании по ряду обстоятельств:
- увеличивается охват рынка, так как привлекаются новые покупатели;
- снижаются затраты на содержание всех каналов;
- повышается качество торговли, так как учитываются неудовлетворенные запросы покупателей. Вместе с тем многоканальность может увеличивать конфликты, поскольку между двумя или более компаниями возможна борьба за покупателей.